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以抖音、快手为例,拆解用户增长的四大环节和八大能力

作者:岳建雄,爱奇艺副总裁 

来源:本文整理自 GrowingIO 数据增长群第 8 期分享

大家好,我是岳建雄。我最近写了一本书 ——《我不是产品经理:移动互联网商业模式下的用户增长》。希望借此机会,和大家分享下移动互联网商业模式下用户增长的一些经验。


1. 产品的本质

个要讲的就是产品的本质。我认为产品的本质就是一种商业模式,所有的产品最后都会转换为商业,没有商业价值的产品,生命力是非常有限的。

 

用户的增长不仅只有获取用户这一个环节,它包括了用户获取能力、分发能力、商业变现能力以及内容生态这四块。其中,商业变现能力是最重要的一个环节。如果没有持续的商业变现模型,没有一个 ROI 为正的模型,那么用户的增长就会停歇。

图见书中第二章第1节《移动互联网产品的本质和信息流战争》

当然,这个模型还取决于另外两个因素 —— 分发能力和内容生态。

1.1 分发能力

目前比较常见的分发能力有两种:社交的分发能力和算法的分发能力。在不同的分发能力下,分发者选择的商业模型也会不太一样。

 

移动互联网领域最大的变化,就是不再有头部内容。每个人的需求是不一样的,对每个人来说,他最喜欢的内容就是他的头部内容。因此,去中心化的分发就变得非常的重要。无论是社交还是算法的分发,对用户而言都是去中心化的分发,但对平台来说,社交是一种去中心化的网络流量分发,算法的则是中心化的分发。

 

我们来看一下目前最火的两款短视频产品:抖音和快手,分别对应了算法分发和社交分发模式。

  • 算法分发

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    可以这么来比喻,抖音越来越像“百度+微博”,它基本上是一种视频化的搜索加上微博这样一个产品,但是分发逻辑还是以算法为主,把认为最好的内容推给用户,是一种中心化的分发。在这种逻辑下,他会选择广告作为商业模型,他们的内容属性更强一些,优质的内容就容易得到分发。

    但广告模式也有一点需要注意的地方。如果你也希望在这个平台做广告的话,那么就要跟平台争力,慢慢地你的流量可能在平台被侵蚀。也就是说,当你有了很多粉丝和流量后,想在平台上卖东西,平台就不想再给你更多的流量。因为它的模式就是卖流量,平台要通过这些流量来卖广告,如果流量掌握在你手上的话,平台可变现的资源就比较少。

     

    所以这个模式是刚开始会对内容比较友好,到后面会慢慢把你的内容给打掉。这也是这种模式未来可能会面临的一种商业瓶颈。

     

  • 社交分发

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    快手的模式就会相对比较友好,它是一种“收税”模式。快手特别像微信朋友圈,通过一段视频,基本对一个人就能快速进行初步的了解,让陌生人之间更加友好地进行交流,降低沟通成本。

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