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陈陶琦:营销冷启动——内容种草的策略性思考

2019年4月11-13日,由中国本广告专业杂志《中国广告》发起,中国广告协会指导,上海市广告协会联合主办,中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会,在上海宝华万豪酒店隆重举行。

4月13日上午,我们邀请到众引传播的合伙人、策略创意总监陈陶琦发表主旨演讲,他为我们带来的《营销冷启动——内容种草的策略性思考》,谈论了内容种草的兴起和方式,强调要把内容放到营销策略层面来思考。

营销传播的变化趋势,内容种草逐渐兴起

今天广告行业,或者说整个营销传播行业,已经在发生一些变化,我们需要更多地展望,将来的传播会是怎样的。

先从一组数字开始,研究广告的时候我们都会先从两个品类来看,一个是个人护理类,一个是美妆类。我们会看到,这两个品类原来都是大企业、大品牌的天下。但是近两年发生了一些变化。

比如洗发水的品类,我们从2018年天猫上抓出来的数据,排在名的品牌并不是传统意义上的外资品牌,名是阿道夫(ADOLPH),第三名是SEEYOUNG。美妆这个品类,大家印象中都是外资化妆品集团在把握,拿唇彩来说,有一个国产的品牌日记销量快速上升,2018年是第十位,2019年已经上升到第四位。

为什么这些年会有这样一些新的品牌,突破了传统大企业大品牌的垄断,快速上升?这些品牌是一些悄然崛起的非传统品牌,为什么说是悄然崛起,因为我个人不常看电视,我也不是美妆产品的目标人群,在我去看天猫这些品类的商品数字之前我都没有听到过这些品牌,至少我很少看到它们的广告。它们并不是我们传统意义上理解的那些企业和大品牌,更重要的是,它们整个品牌营销的启动方式是非传统的。没有用大广告、大媒体、大渠道的方式去经营品牌。传统营销的方式是,一定要有大广告的支持,大媒体的投放,大渠道的铺货。我们将现在的这种模式称为营销冷启动,它有三个最主要的特点。

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